価格 値引き アンカー

価格 値引き アンカー

お値打ち感を出す

価格を検討する際、キーとなる要素は、それが適正な価格に思えるか否かという点だ。

購買に伴う痛み(支払いに際し、脳内で起こる痛み中枢の活性化)は、価格が高すぎると感じたときに増大する。しかし価格を計る方程式はどのように機能するのか?その答えは「錨をおろすこと(アンカリング)」にある。

顧客が持つ価格の適正基準

アンカー価格の中には、変動しにくいものもあり、関係のない要素がこうしたアンカーポイントに影響を及ぼす場合もあります。マーケターがアンカリング効果の仕組みを理解していれば、それだけクリエイティブかつ効果的な価格戦略を展開できます。

価格 値引き アンカー日常的に対処している、変動制のあるアンカー価格のシナリオを見てみましょう。ガソリン価格の変動。1リットル160円を超える価格の急騰が起きた。これは私たちには新たな基準値です。価格表示に「6」という数字を初めて見たとき、脳は痛みを記録したに違いありません。ガソリンの価格として1リットル140円払うことにかろうじて慣れてきたところだったのに。

しばらくすると、人々のアンカー価格はリセットされた。1リットル160円はもはや例外ではなくなり、目にする価格はたいてい165円という状態になったとすれば、1リットル160円はお買い得を記憶されるだろう。1リットル155円で提供しているガソリンスタンドを目にすれば、わずか数ヶ月前ならべらぼうな価格に思えただろうが、さっそく入って「お買い得品」を利用せずにはいられなくなるのではないでしょうか?

ガソリンはほかに類を見ない商品で、変動するものだと思っており、スタンドを通りかかるたびに、現在の価格設定に関するフィードバックを絶えず、することになります。この商品に関しては、私たちは常にアンカリングをし直しているのです。

不動産アンカーの価格

変動しづらいアイテムもあります。

新しい土地に引っ越した人が家を買う場合、以前暮らしていた場所より不動産価格の相場が高いにしろ低いにしろ、その土地の価格設定に慣れるまでにおよそ1年かかるのだとか。引っ越してすぐ新しい家を買った人は、前の土地で家を買ったときと同じだけの金額を費やす傾向にあったそうです。

アンカーがもっとあいまいなアイテムについてはどうでしょう?

滅多に買わないアイテムの場合は、購入を検討し始めるときにアンカー・ポイントが形成されることもあり得ます。大型のテレビを買おうと思った場合、家電量販店ベスト・バイのチラシに載っている11万円のテレビに目を留め、気にいるかもしれませんんが。今度はその価格がアンカーとなり、ほかの提供価格が評価されることなります。

不合理なアンカー

実験により、被験者に無作為の数字を思い浮かべてもらうと、その数字は被験者がさまざまなアイテムに対して支払ってもいいと思える価格に影響を与えることが明らかになりました。無作為の数字が数字が大きければ大きいほど、支払ってもいいと思える価格は高くなります。

例えば、コードレスのキーボードといった馴染みのない商品に対し、被験者が思い浮かべる無作為の数字が、結局は支払おうと思える価格に影響を及ばしていました。だからといって、店内に数の大きい数字が書かれたポスターを貼り始めるのは早とちりです、この実験の被験者は、行なった多くの巧みな実験と同様、実際に商品を購入した人ではなく、アンケートに答えた人たちにすぎないのですから)

錨(アンカー)の下ろす場所にご用心!

ある商品を商品カテゴリーに対し、顧客が特定の価格予想をしている場合がある。 ある商品を顧客の予想よりも低い価格でそのカテゴリーに持ち込むことができれば、魅力的なオファーとなるはずですが、自社の商品が「高級価格」である場合、できる限り低価格商品から切り離すことが重要となるのでしょう。

 

興味深い挑戦は、顧客の側に明確なアンカー価格が確立されていない、新しい商品にどう取り組むかです。

商品のアンカー価格は設定に切り替えが可能であることを示していて、マーケターは、うかつに低いアンカー価格を設定しないほうがいいだろう。最初に「高めのアンカー価格」を設定できれば、設定を低めに切り替えた時のオファーは顧客にとって魅力的なものとなる。

アップルの価格戦略

アップル社のiphone導入は、アンカー価格を活用して強い需要を維持した良い例だ。同社が初代iphoneを発表したときの価格帯は44000円から59900円。これまでにないユニークな商品に支払うべき最初のアンカーがこれで設定された。

そのわずか数カ月後、アップルは価格を20000円に下げ、買い得感に見せかけ、19900円という低価格を設定し、三日で100万台を売上ました。

マーケターが最初に高い価格を設定するのが大きな理由がある。

大きな理由の一つは、ある商品の市場において、まず、それだけの金額を払ってもいいと思っている部分から高額を要求し、その後、価格を下げてより多くの顧客にアピールする。新商品の対するこの対策の利点は、顧客の気持ちの中に高いアンカー価格が設定され、その後値下げするたびに、買い得感が増すことです。

 

インフォマーシャルとアンカー価格の設定

アンカー価格の設定について理解していると思われるマーケター集団は、成功を収めている、彼らのほとんどは、ユニークな商品や視聴者に馴染みのない商品を紹介するのが常で、高いアンカー価格を設定しようと努めている。

「デパートで買えば、この手の商品は20000円するのですが・・・」 彼らはこんな風に切り出し、それより低い価格で商品を提供します。

そして次のプロセスをとして特典をつけるのがおきまりのパターンで、実際の提供する商品の新しいアンカー価格が、さらにお買い得に思えるようにしているのだ。

宣伝が終わる頃には、商品の提供価格が当初よりはるかに下がっているだけでなく、当初よりはるかに多くの商品を含んでいる(あるコマーシャルでは締めくくりとして、「今から20分以内にお電話いただいたお客様」向けに500円の値引きを提供していた。既に確立していたアンカーよりもさらに好ましいオファーをし、あともうひと押し売り込みをかけているのだ)。

マーケターであればどんなタイプであれ、成功を収めているダイレクト・マーケターのテクニックを研究してしてみても損はしないでしょう。ダイレクト・マーケターが生きるか死ぬかは、コマーシャルやカタログ、ウェブサイトの成功にかかっています。あるオファーが何度も繰り替えされているのを目にしたら、上手くやっている証拠だと思って間違いないでしょう!

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